BtoBマーケティングとは？基礎から手法・フェーズ別戦略マップまで解説

BtoBマーケティングは、顧客の購買プロセスが複雑であり、関与するステークホルダーも多いため、BtoCとは異なる戦略的アプローチが必要です。多くの担当者が正解が見えないまま、日々の施策に追われています。

本記事では、BtoBマーケティングの基礎知識から、具体的な手法、企業の成長フェーズに合わせた戦略マップまでを網羅的に解説します。単なる用語解説ではなく、実務ですぐに使える選定基準や、社内体制構築のヒントも交えてお伝えします。

BtoBマーケティングを成功させる前に、まずは特徴と全体像を正しく理解しましょう。

• BtoBマーケティングの定義と目的
• BtoCマーケティングとの違い
• BtoBマーケティングの全体像

BtoBマーケティングの定義と目的

BtoBマーケティングとは、企業対企業の取引において、見込み顧客（リード）を集め、信頼関係を構築し、購買意欲を高めた状態で営業部門へ引き渡す一連の活動を指します。

その最大の目的は、「売上創出の仕組み化」です。 従来型の「営業担当者が足で稼ぐ」「テレアポをかけ続ける」といった属人的な手法だけでは、労働人口が減少する中で事業成長を維持することが困難になっています。

マーケティングによって顧客の興味関心データを蓄積し、適切なタイミングでアプローチできる体制を作ることで、営業効率を最大化し、安定した受注を生み出すことが可能となるのです。

BtoCマーケティングとの違い

BtoBとBtoCでは、購買行動に決定的な違いがあります。これを理解せずにBtoCの手法をそのまま適用しても成果は出ません。

特に重要なのが「合理性」です。

BtoBでは、担当者が「この商品が好きだから」といった理由だけで決裁を通すことはまずありません。なぜ自社に必要なのか、費用対効果はどうなのかという「社内を説得するための材料」を提供することが、マーケティング活動の核心となります。

BtoBマーケティングの全体像

BtoBマーケティングは、大きく分けて以下の3つのプロセスで進行します。

1. リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）

   まだ自社を知らない層や、興味を持ち始めた層に対してアプローチし、会社名やメールアドレスなどの個人情報を獲得する活動です。展示会、Web広告、オウンドメディアなどが該当します。

2. リードナーチャリング（見込み顧客の育成）

   獲得したリードに対し、継続的に有益な情報を提供することで信頼関係を築き、購買意欲を高める活動です。メールマガジンやセミナー・ウェビナーが代表的な手法です。

3. リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）

   育成したリードの中から、受注確度の高い顧客（ホットリード）を選別し、営業部門（インサイドセールスやフィールドセールス）に引き渡す活動です。スコアリングや特定の行動検知を用いて判断します。

関連記事：リードナーチャリングとは？手法5選と実践の手順をBtoB事例で解説

当社「ferret」が2000社以上のBtoBマーケティング支援をもとに導き出した、BtoBマーケティングの進め方をご紹介します。

「何から始めればいいかわからない」という方は、ぜひこの進め方を試してみてください。

1. 3C分析で自社の「勝ち筋」を見つける
2. ペルソナとカスタマージャーニーで顧客の「課題」を言語化する
3. KGIから逆算してKPI（リード数、商談数など）を設定する
4. 予算とリソースに応じて最適な施策を選定する
5. 定期的に数値を振り返り、PDCAを回す

1.3C分析で自社の「勝ち筋」を見つける

まずは自社の立ち位置を明確にします。Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つの視点から分析を行う3C分析が有効です。

• 市場はどう変化しているか？（DX化の波、法改正など）
• 競合他社はどのような訴求をしているか？
• 自社の強み（USP）は何か？

特にBtoBでは、「競合他社にはない、自社独自の強み（USP）」を明確にすることが重要です。 たとえば「機能はシンプルだが、価格が安くサポートが手厚い」「特定の業界に特化した機能がある」など、顧客が自社を選ぶ理由を言語化しましょう。それが勝ち筋となります。

2.ペルソナとカスタマージャーニーで顧客の「課題」を言語化する。

ターゲット企業の属性（業種、規模）だけでなく、実務担当者または責任者の詳細な像（ペルソナ）を設定します。「30代男性」といったデモグラフィック情報だけでなく、「今、どのような業務課題を抱えているか」「上司からどのようなミッションを課されているか」といった業務上の心理的背景まで掘り下げることが重要です。

• 抱えている業務上の課題（例：人手不足で現場が回らない）
• 個人的なミッション（例：今期のコスト削減目標を達成しないと評価が下がる）
• 情報収集の方法（例：展示会に行く、業界紙を読む、Google検索する）

次に、そのペルソナが認知から購入に至るまでの行動プロセスを可視化する「カスタマージャーニーマップ」を作成します。

どの段階でどのような情報を欲しているかを整理することで、作成すべきコンテンツが見えてきます。

関連記事：BtoBペルソナ設計ガイド｜企業・担当者別テンプレート＆活用ステップ

関連記事：【BtoB向け】カスタマージャーニーマップの作り方：複数関係者×長期検討を可視化するテンプレート

3.KGIから逆算してKPI（リード数、商談数など）を設定する

最終的なゴールである売上（KGI）を達成するために、各プロセスの中間目標（KPI）を設定します。

• リード獲得数：Webサイトへの訪問数、資料請求数
• 商談化数：営業に引き渡したリードの数
• 受注数：契約に至った数

ここで重要なのは、営業部門とターゲットリードの定義をすり合わせておくことです。ここが曖昧だと「マーケが送ってくるリードは質が悪い」という対立を生む原因になります。

関連記事：MA（マーケティングオートメーション）のKPIとKGI設定方法｜BtoB向けKPIツリーと改善法

4.予算とリソースに応じて最適な施策を選定する

戦略に基づき、具体的な施策を選定します。

予算が潤沢であれば広告で認知を広げることができますが、多くの場合は限られた予算からのスタートとなるでしょう。

オウンドメディア（SEO）など、成果が出るまで時間はかかるものの費用を抑えて始められる施策を仕込みつつ、短期的には広告でリードを獲得します。SEOの効果が出てきたら、徐々に広告の予算を減らし、他の施策へ配分していくというのが定石です。

なお、施策を実行するためには、サービスサイトが顧客起点で構築されていることが大前提となります。サービスサイトが整っていない状態でWebマーケティングを進めても土台がないためうまくいきません。

5.定期的に数値を振り返り、PDCAを回す

施策はやりっぱなしにせず、分析ツールなどで必ず効果測定を行います。

例えば、Webサイトのアクセス解析を行い、どのページがよく見られているか、どこで離脱しているかを分析します。

PDCAを回すことで、勝ちパターンを見つけ、マーケティングの精度を高め、成果を伸ばしていくことができます。

関連記事：MAツールで分析できることとは？見るべき指標と分析方法を解説

BtoBマーケティングの手法は多岐にわたります。

自社のターゲットの課題や情報収集の手段に合わせて適切な手法を組み合わせる戦略が必要となります。

• リード獲得：SEO、Web広告、展示会・オフラインイベント、外部メディア掲載
• リード育成：メールマーケティング 、インサイドセールス
• コンテンツ：ホワイトペーパー（お役立ち資料） 、ウェビナー、お役立ち記事、導入事例

リード獲得

オンライン上ではSEOや広告、外部メディアで、オフラインでは展示会でアプローチしていきます。

• SEO

ターゲットが検索エンジンやAIで情報収集する際に、自社のサイトがヒットするように、有益な記事やコンテンツを発信する手法です。中長期的な資産になりますが、成果が出るまで時間がかかります。

なお最近では、ChatGPTやGeminiなどの生成AIで情報収集をする人が増えてきており、有効な手法の移り変わりが激しい分野となっています。

• Web広告（リスティング、ディスプレイ、SNS広告）

費用はかかりますが、即効性がある手法です。業種や役職など特定の企業属性や興味関心で配信先を絞り込めるため、自社のターゲットに効率よくアプローチできます。

• 展示会・オフラインイベント

一度に多くのリードを獲得できる手法です。製品のデモを見せたり、直接対話できるのが強みです。獲得した名刺をすぐにデータ化し、フォローメールを送るスピードが重要です。

• 外部メディア掲載

業界特化型のWebメディアや比較サイトに掲載し、認知を広げる手法です。掲載自体は無料の場合が多いですが、外部メディア経由でお問い合わせがあった際には、リード提供料としてコストが発生します。

リード育成

メルマガで事例やセミナーの情報を提供することで「検討度を高め」、インサイドセールスで商談への「後押し」を行っていきます。

• メールマーケティング

ナーチャリングの基本手法です。

ハウスリスト全体への一斉配信だけでなく、特定の業種や課題に絞って興味関心に合ったメールを送る「セグメント配信」、資料ダウンロードなど特定の行動をした人に自動でスケジュール通りにメールを送る「ステップメール」など、手動では対応しきれない大量のリードに対して、適切な情報を適切なタイミングで自動的に送付できます。

関連記事：メールマーケティングの始め方5ステップ！初心者でも成果を出すコツと例文

関連記事：BtoBメルマガの作り方｜成果を出す4ステップとコツ【実際のメルマガ本文も公開】

• インサイドセールス

獲得したリードに対して、電話やメールでアプローチし、商談の約束を取り付ける役割です。

単なるテレアポではなく、顧客の課題をヒアリングし、適切なタイミングでフィールドセールスにつなぐ役割を果たします。

関連記事：インサイドセールス×MAツールで商談化率UP｜活用法から体制作りまで徹底解説

コンテンツ

ホワイトペーパーやウェビナー、お役立ち記事、導入事例などのコンテンツで、ターゲットの信頼を獲得し、お問い合わせを後押しします。

• ホワイトペーパー（お役立ち資料）

「ノウハウ資料」や「調査レポート」などを作成し、ダウンロードと引き換えに企業情報を入力してもらうことでリード獲得を狙います。

また、メルマガやインサイドセールスでの追客コンテンツとしてナーチャリングにも活用できます。

関連記事：ホワイトペーパーとは？ BtoBのリード獲得・育成のための作り方と活用法

• ウェビナー

場所を選ばず開催でき、参加者のログも取れるため、BtoBで主流になっています。アーカイブ配信により、何度も活用できます。

関連記事：成果から逆算するセミナー企画のステップ｜基本の考え方や検討フェーズ別企画パターンを解説

• お役立ち記事

お役立ち情報を記事として発信します。セミナーレポートや調査結果の報告など、読み物としてオウンドメディアに掲載し、メルマガやSNSのネタとして活用できます。

• 導入事例

BtoBでは、同業他社の導入事例が最も強力な説得材料になります。「どのような課題があり、どう解決し、どんな定量効果が出たか」を具体的に記事化します。

企業の成長フェーズによって、優先すべき施策は異なります。リソースが限られている中で、あれもこれも手を出すのは危険です。

ここでは、各フェーズで優先的に取り組むべき施策をご紹介します。

立ち上げ期に優先すべき施策（月間リード数〜30件程度）

マーケティング専任者がいない、または1名のみのフェーズです。

まず、「勝ちパターン」を見つけることが最優先です。ターゲットに刺さる訴求は何か、どのチャネルでリード獲得の効率がよいかを見つけていきましょう。

優先すべき施策としては、まずはリード獲得の入り口となるサービスサイトや広告のランディングページを整備します。

その上で、即効性のあるリスティング広告やハウスリストへのメール配信から始め、少人数でも回せる範囲で質の高いリードを獲得することに集中します。並行して、成果が出るまで時間がかかるSEO施策も進めましょう。オウンドメディアでの記事制作などを仕込んでおくことで、将来的な流入基盤を作れます。短期的な成果を上げて社内理解を得つつ、長期的にマーケティングを進められる土台を作ることがポイントとなります。

なお、この段階で高額なMAツールを入れても、使いこなせずコストの無駄になることが多いです。まずはシンプルなMAツールやメール配信ツールから始めても十分です。

TODO

• サービスサイト・広告LPの整備
• リスティング広告（顕在層へのアプローチ）
• ハウスリストへのメルマガ配信
• オウンドメディアの立ち上げ（SEO記事制作）

成長期に拡張する施策（月間リード数30件〜100件以上）

リードが増えると、営業が全てに対応しきれなくなります。このフェーズから、リード獲得から商談化までの仕組み化と自動化を本格化させます。

MAツールを導入し、メール配信の自動化や、Web上の行動履歴に基づいたホットリード検知を行う仕組みを作りましょう。合わせて、確度の高いリードに優先的に架電するインサイドセールスの体制を構築します。

また、ブログ記事やホワイトペーパーを量産し、SEO経由の流入を増やして広告依存度を下げていきます。

TODO

• MAツールの導入
• インサイドセールスの専任化
• コンテンツマーケティングの強化（SEO記事やホワイトペーパーの量産）

成熟期に強化する施策（月間リード数数百件〜安定的）

ある程度リード獲得が安定し、新規獲得コスト（CPA）が高騰し始めたり、受注率が伸び悩み始めたりするフェーズです。

ここでは「量の拡大」から「質の追求」および「LTVの最大化」へと戦略をシフトします。

マーケティングと営業が深く連携し、受注確度や売上ポテンシャルの高い特定のターゲット企業にリソースを集中させるABMに取り組みましょう 。 また、MAとSFA/CRMを連携させ、「どの施策がいくらの売上につながったか」というROIを厳密に可視化し、予算配分を最適化します 。

合わせて、既存顧客に対するアップセル・クロスセル施策も強化し、顧客単価の向上を目指します。

TODO

• SFA連携とROI分析の徹底
• ABM（ターゲット企業への集中アプローチ）の導入
• 既存顧客向け施策

効率的に施策を実行し、効果測定のためのデータを収集・分析するためにはツールの活用が不可欠です。BtoBマーケティングのリード獲得～受注までの各フェーズで使うべきツールをご紹介します。

• CMS：コンテンツを組み合わせるだけでサイト制作できるツール
• MAツール：見込み顧客を一元管理し、育成・選別を自動化するツール
• SFA/CRM：商談進捗や顧客情報を管理し、売上予実を可視化するツール

関連記事：MA・SFA・CRMの違いとは？導入順・連携方法を徹底比較

CMS：コンテンツを組み合わせるだけでサイト制作できるツール

CMS（Contents Management System）とは、WebサイトやLPを制作するためのツールです。

WebページはHTMLやCSSなどのコードで作られていますが、CMSを使えばテキスト・画像・動画といったコンテンツを組み合わせるだけでWebページを作成できます。コードの専門知識がなくても、簡単にWebページを制作できるのが特徴です。

BtoBマーケティングでは、セミナー告知や事例追加など頻繁な更新が必要です。エンジニアに依頼せずとも、マーケティング担当者がノーコードで簡単に編集・更新できるCMSを選ぶことが、スピード感を落とさないためのポイントです。

MAツール：見込み顧客を一元管理し、育成・選別を自動化するツール

MAツールとは、獲得したリードを一元管理し、メール配信やホットリードの抽出を自動化するツールです。

「マーケティングオートメーション」という名前から、導入すれば自動で成果が上がると勘違いされがちですが、マーケティングの知識と明確な施策があって初めて、それを設定に落とし込み自動化できるツールです。

高機能な海外製ツールも多くありますが、使いこなせずコストの無駄となる失敗例も少なくありません。「現場の担当者が直感的に使えるか」「必要な機能（メール、フォーム作成、分析など）が揃っているか」を重視して選定しましょう。

関連記事：MAツールとは？機能・比較・選び方と活用事例を徹底解説

SFA/CRM：商談進捗や顧客情報を管理し、売上予実を可視化するツール

SFA/CRMは、商談進捗や顧客情報を管理し、売上予実を可視化するツールです。

MAで育成したリードが、その後商談化し、受注に至ったのかを追跡するためにも必要となります。MAとSFA/CRMをデータ連携することで、マーケティングから営業までの一貫したROI分析が可能になります。

関連記事：SFAとは？CRM・MAとの違いと失敗を防ぐ選定基準

関連記事：CRMとは？SFA/MAとの違い、機能、選び方、導入手順まで徹底解説

BtoBマーケティングの肝は、「誰に」「何を」「どのように」届けるかという戦略を練り、顧客の検討フェーズに合わせたコミュニケーションを積み重ねることです。そうすることで、「売れる仕組み」が完成します。

まずは自社のフェーズに合った施策から始めて、ツールを活用して効率化しながら、徐々に取り組みを拡大していくことをおすすめします。

とはいえ、本記事でご紹介した施策を実践する際、「どのツールを選べばいいのか」とお悩みの方も多いのではないでしょうか。

もし、これからBtoBマーケティングを本格化させたい、あるいは現在のMAツールが複雑で使いこなせていないとお感じであれば、「ferret One for MA」をぜひご検討ください。

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「BtoBマーケティングをもっと簡単に」をコンセプトに開発されており、専門知識がなくても直感的に使える操作性が特徴です。そのため、マーケティングの立ち上げから成長期まで、事業フェーズに合わせて柔軟に活用できます。

また、月額8万円から始められるプランもあり、コストを抑えながらBtoBマーケティングを実践できます。

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