MA・SFA・CRMの違いとは？導入順・連携方法を徹底比較

「MA」「SFA」「CRM」。それぞれの役割や網羅範囲が曖昧なまま導入を進めると、期待した成果が得られないばかりか、部門間のデータ分断を招くことにもなりかねません。

MAは見込み客の「育成」、SFAは商談の「進捗管理」、CRMは既存顧客の「関係維持」と、それぞれ得意分野が異なります。重要なのは、これら3つのツールの違いを明確に理解し、自社の課題やフェーズに合わせて適切な導入順序を選び、そしてシームレスに「連携」させることです。

本記事では、MA・SFA・CRMの基本的な役割分担から、自社に最適な導入順序がわかる診断フローチャート、さらに「オールインワン型」と「個別ツール連携型」のメリット・デメリットまでを徹底比較します。部門横断で「売れる仕組み」を構築するための、実務的なポイントを解説します。

MA・SFA・CRMは、いずれも企業の売上向上を支援するツールですが、その目的と担当する業務領域が明確に異なります。まずは各ツールの基本的な役割と機能の違いを整理しましょう。

• MA：リード獲得・育成・選別

• SFA：商談の可視化・案件管理
• CRM（顧客関係管理）：顧客情報の維持・LTV向上

MA：リード獲得・育成・選別

MA（マーケティングオートメーション）とは、リード獲得から育成、選別までを自動化し、効率的に商談機会を創出するための仕組み、およびそれを実現するツールです。

BtoBでは、顧客が製品を認知してから購入に至るまで、長い検討期間を要します。MAツールは、この長いプロセスにおいて、主にメール配信を通じて、顧客一人ひとりの行動や属性に合わせた最適な情報を自動で提供します。

主な役割は以下の3つです。

• リード獲得：資料請求フォームやセミナー申込ページの作成機能を使い、Webサイト訪問者から個人情報を獲得します。
• リード育成：獲得したリードに対し、ステップメールやセグメントメールを配信し、継続的にアプローチすることで購買意欲を高めます。
• リード選別：「料金ページを閲覧」など、リードの行動をスコアリングまたは検知し、購買意欲が最も高まった「ホットリード」を選別します。

これにより、マーケティング部門は確度の高いリードだけを効率的に営業部門へ引き渡すことが可能になります。

関連記事：MAツールとは？機能・比較・選び方と活用事例を徹底解説

SFA：商談の可視化・案件管理

SFA（Sales Force Automation：営業支援システム）は、商談が発生してから受注に至るまでの「営業プロセス」を管理・効率化するためのツールです。

SFAの主な目的は、営業活動の属人化を防ぎ、組織全体で営業の生産性を高めることです。

主な機能は以下の通りです。

• 案件管理：個々の商談の進捗状況、受注予定日、受注確度、想定金額などを一覧で管理します。
• 行動管理：営業担当者の訪問件数、電話件数、メール送信履歴などを記録し、活動量を可視化します。
• 予実管理：案件情報に基づき、チームや個人の売上予測を自動で集計し、目標達成度を管理します。

MAが創出した「ホットリード」を引き継ぎ、そのリードが「商談」になってから「受注」するまでを徹底的に管理・支援するのがSFAの役割といえます。

関連記事：SFAとは？CRM・MAとの違いと失敗を防ぐ選定基準

CRM（顧客関係管理）：顧客情報の維持・LTV向上

CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）は、既存顧客との良好な関係を中長期的に維持し、LTV（顧客生涯価値）を最大化するためのツールです。

SFAが「商談・案件」を軸に管理するのに対し、CRMは「顧客（企業・担当者）」を軸に、過去の購入履歴、問い合わせ履歴、サポート対応履歴など、顧客に関するあらゆる情報を一元管理します。

主な機能は以下の通りです。

• 顧客情報の一元管理：基本情報、購入履歴、過去のトラブルシューティング履歴などを集約します。
• カスタマーサポート支援：問い合わせ内容を記録・管理し、迅速で的確なサポートを実現します。
• アップセル・クロスセルの促進：顧客の利用状況や過去の購入データに基づき、追加提案の機会を発見します。

営業部門がSFAで受注した後、その顧客情報をCRMに引き継ぎ、カスタマーサポート部門や営業部門が継続的にフォローアップするために使用されます。

関連記事：CRMとは？SFA/MAとの違い、機能、選び方、導入手順まで徹底解説

【図解】MA・SFA・CRMの関係性：マーケ・営業・CSの業務フローとデータ連携

MA・SFA・CRMの関係性は、マーケティング→営業→カスタマーサポートといった企業の業務フローと密接に連動しています。

関係を図解してみましたので、ぜひ確認してみてください。

• MA → SFA

リードのスコアや行動が一定基準に達したら、ホットリードとしてMAからSFAへリード情報が自動で連携されます。

• SFA→MA

ホットリード引き渡し後、そのリードが商談化したのか、受注したのか、または失注したのかというデータをMAにも連携します。そのデータはマーケティング施策の精度を上げるのに活用したり、失注顧客のナーチャリングをしたりといったことに活用していきます。

• SFA → CRM

受注が決定すると、SFAの案件情報が「既存顧客」として、自動でCRMに登録されます。

• CRM → MA

既存顧客のデータをMAに連携することで、マーケティング施策の精度を上げるのに活用できます。例えば、LTVの高い顧客など、マーケティング施策で注力すべきターゲットを見つけるなど。

また、CRMで「解約」となった顧客情報をMAに戻し、再度ナーチャリングの対象とすることもあります。

【比較表】MA・SFA・CRMの目的・機能・担当部門の違い

3つのツールの違いを一覧表にまとめます。

「3つのツールの違いはわかったが、結局どれから導入すれば良いのか？」という疑問にお答えします。導入の優先順位は、企業の成長フェーズや現在抱えている「最優先課題」によって異なります。

診断の前提：企業のフェーズと3つの主要課題

企業の事業フェーズは、大きく「顧客基盤の確立期」「営業プロセスの標準化期」「LTVの最大化期」に分けられます。それぞれのフェーズで直面しやすい課題を見てみましょう。

課題A：リード育成（顧客基盤の確立期）

• リードは獲得できているのに、商談につながらない
• 獲得した名刺やリードを放置してしまっている

課題B：営業プロセスの属人化（営業プロセスの標準化期）

• トップ営業マンのノウハウが共有されず、成果が属人化している
• 営業担当が誰にいつアプローチしたか、マネージャーが把握できない
• 売上予測の精度が低く、経営判断が難しい

課題C：既存顧客のLTV向上（LTVの最大化期）

• 既存顧客からの売上が伸び悩んでいる
• サポート対応に追われ、アップセルの提案ができていない
• 気づかないうちに解約が発生している

パターン1：「リード獲得・育成」が最優先課題の場合

該当する課題：Aリード育成（顧客基盤の確立期）

新規事業の立ち上げ後、リードが安定的に獲得できるようになったフェーズに最も多い課題です。まずは営業部門がアプローチするため、質の高いリードを安定的に供給する仕組みが必要です。

この場合は、MAツールの導入を最優先で検討しましょう。

MAツールを使えば、獲得したリードに対してステップメールなどで自動的にアプローチし、購買意欲を高めるナーチャリング が可能になります。

営業リソースが限られている場合でも、MAによって確度が高まった「ホットリード」に絞ってアプローチできるため、効率的な営業活動が実現できます。

パターン2：「営業プロセスの属人化」が最優先課題の場合（SFAから導入）

該当する課題：B営業プロセスの属人化（営業プロセスの標準化期）

質の高いリードが一定数獲得できているものの、それがなかなか受注につながらない、あるいは営業担当によって成果に大きなバラつきがある場合に直面する課題です。

この場合は、SFAツールの導入を優先します。

SFAで案件の進捗や営業活動の履歴を「見える化」することで、マネージャーは「どの案件が・なぜ停滞しているのか」を把握し、的確なアドバイスができるようになります。また、成功している営業担当の行動パターンを分析し、勝ちパターンとすることで、営業力の底上げが期待できます。

パターン3：「既存顧客のLTV向上」が最優先課題の場合（CRMから導入）

該当する課題：既存顧客のLTV向上（LTVの最大化期）

事業が安定期に入り、新規顧客獲得の難易度が上がる、またはコストが増大する一方で、既存顧客からの売上が事業の柱となっているフェーズです。いわゆる「1:5の法則（新規顧客獲得は既存顧客維持の5倍コストがかかる）」が意識される段階です。

この場合は、CRMツールの導入を優先します。

CRMで顧客情報や過去の対応履歴を一元管理することで、顧客の状況に合わせたきめ細やかなサポートが可能になります。これにより顧客満足度が向上し、解約率を下げることができます。

さらに、蓄積されたデータからアップセルやクロスセルの機会を見つけ出し、効率的にLTVを最大化する施策を打つことができるようになります。

【診断フローチャート】自社の導入順を確認しよう

自社の状況を以下のフローチャートに当てはめて、導入の優先順位を確認してみましょう。

Q1. 現在、最も解決したい経営課題は？

A. 「リードは獲得できているのに、商談につながらない」→【MAツール】から導入
B. 「営業活動が属人化し、案件管理ができていない」→ Q2へ
C. 「既存顧客のフォローが手薄で、解約や機会損失が多い」→【CRMツール】から導入

Q2. （Cを選んだ場合）見込み客の「数」は十分か？

A. 「商談になっても、受注につながらない」→【SFAツール】から導入
B. 「数も質も足りていない」→【MAツール】から導入→ 次に【SFAツール】を導入

各ツールは単体でも機能しますが、3つをデータ連携させることで、その効果は最大化されます。部門を横断した「売れる仕組み」の構築こそが、ツール連携の最大の目的です。

• 部門間（マーケ・営業・CS）のデータ分断を解消
• 営業機会の損失防止と商談化率の向上
• LTVの最大化と解約率の低減

部門間（マーケ・営業・CS）のデータ分断を解消

ツールが連携していない状態では、データの分断が起こります。

マーケ部門は「渡したリードがどうなったか不明」、営業部門は「どんな経緯で来たリードかわからない」、CS部門は「どんな商談を経て契約した顧客かわからない」という状況に。

MA・SFA・CRMを連携させると、検討度の高まり（MA）から商談（SFA）、契約後のサポート（CRM）まで、顧客のライフサイクル全体が一つのデータベース上で可視化されます。

その結果、マーケティング部門は商談や受注につながった見込み客の情報をもとに施策の精度を高められます。営業部門は「この見込み顧客がどの資料を読み、どのページを見たか」を把握してアプローチできます。さらにカスタマーサクセス部門は「どのような交渉を経て契約したか」を踏まえてサポートを開始できます。

営業機会の損失防止と商談化率の向上

MAとSFAを連携させることで、営業機会の損失を減らすことができます。

• ホットリードへの即時対応

MAが検知した「料金ページを閲覧中」といった検討度の高まっている行動や、スコアが基準値に達したリードを、即座にSFAに連携し、担当営業に通知。タイミングを逃さずアプローチできるため、商談化率が向上します。

• 失注・ペンディング顧客の掘り起こし

SFAで「失注」や「保留」となったリード情報をMAに自動で戻しますことで、マーケ部門は、それらのリードに対し、再度ナーチャリングメールを配信。顧客の検討が再開したタイミングをMAが検知し、再びSFAに連携することで、一度は途絶えた商談機会を蘇らせることができます。

LTVの最大化

CRMに蓄積された顧客の利用状況やサポート履歴を、MAと連携することでマーケティングの精度を上げることができます。

例えば、「契約期間が長い顧客」「解約率が高い顧客」の属性を分析することで、どのような顧客をターゲットにすれば受注後のLTVを伸ばすことができるのか分かります。

MA・SFA・CRMを導入・連携するには、大きく分けて2つの方法があります。

最初から全ての機能が一つに統合された「オールインワン型」と、各領域で最適なツールを個別に選び、APIなどで連携させる「個別ツール連携型」です。

オールインワン型のメリット・デメリット

MA＋SFA、SFA＋CRM、MA＋SFA+CRMのように、各機能を同一プラットフォーム上で提供するツールを活用するパターンです。

メリット

• データ連携の手間が不要：最初からデータが完全に統合されており、連携のための開発や設定工数がかかりません。
• データ管理が楽：データが単一のデータベースにあるため、重複やズレが発生しません。
• 同じUIで使える：部門をまたいでも同じ操作感でツールを利用できるため、学習コストが低い傾向にあります。

デメリット

• 高コストになりがち：多機能な分、月額費用や初期費用が高額になるケースが多く、特に全機能を利用する場合はライセンス費用が膨らみます。
• 機能の過不足がある：特定の機能が自社の要件に合わない場合でも、他のツールで代替することが難しくなることがあります。

個別ツール連携型（API連携）のメリット・デメリット

「MAはferret One」「SFAはSalesforce」「CRMはkintone」のように、各領域で自社に最適なツールを選定し、API やWebhookを利用してデータ連携するパターンです。

メリット

• 最適な機能が使える：各部門が最も使いやすい、あるいは自社の業務に最適な機能を持つツールを自由に選べます。
• スモールスタートが可能：まずはMAだけを導入し、事業フェーズに合わせて後からSFAやCRMを連携させるなど、段階的な投資ができます。
• 無駄なコストを抑えられる：不要な機能にコストを払う必要がなく、必要な機能だけを選んで組み合わせることで、コストを抑えられる可能性があります。

デメリット

• 連携コストと工数がかかる：ツール間のAPI連携には、初期設定や開発コスト、あるいは連携ツール（iPaaS）の利用料が別途発生する場合があります。
• データ管理が複雑化する：連携設定のミスや、各ツールでのデータ入力ルールの不徹底により、データが重複したり、表記ゆれが発生したりするリスクがあります。
• 運用保守の手間がかかる：連携先のツールの仕様変更（アップデート）により、連携が停止するリスクがあり、継続的な保守が必要になります。

【比較表】コストと運用工数で選ぶ

ツールを導入・連携するだけでは成果は出ません。「部門横断でどう運用するか」という実務的なルールを決めて運用しましょう。

• 部門間ルールの策定と具体例
• データクレンジングと重複排除の運用ルールと具体例

部門間ルールの策定と具体例

部門間で「何を」「いつまでに」「どのレベルで」行うか、ルールを決めましょう。特にMA（マーケ）とSFA（営業）の連携では必須となります。

ルールがないと「マーケは質の低いリードばかり渡す」と不満を持ち、「営業は渡されたリードに対応しない」といった対立が起こりかねません。

例えばこのようなルールを作るといいでしょう。

• ホットリードの定義

マーケが営業に渡すリードの基準を明確にする。
例： スコアが100点以上 失注後半年以内に、料金表を閲覧 「資料ダウンロードした」かつ「部長以上」

• リード対応の期限

営業がホットリードに対応するまでの期限を決める。
例：ホットリード検知後、24時間以内に必ず初回アプローチ（電話またはメール）を行う

• SFAへの入力ルール

営業はアプローチ結果を必ずSFAに入力する。
例：商談化しなかった場合、必ず「失注理由」（タイミング不一致、競合Aに決定など）をSFAの特定項目に入力する

データクレンジングと重複排除の運用ルールと具体例

各ツールで顧客データの入力形式が異なると、連携時に同一の顧客が別データとして登録され、重複（名寄せ失敗）が発生します。

データが重複すると、「Aさん（MA側）にメールを送った直後に、別のAさん（SFA側）に営業が電話してしまう」といった事故が起こり、顧客体験を著しく損ねてしまいます。

運用ルールの具体例を紹介します。

• 入力ルールの統一

例えば次のようなルールを作って、データ上の表記の揺らぎをなくします。

・「株式会社」は（株）とせず、必ず「株式会社」で統一する（前方一致/後方一致）。
・電話番号はハイフン「あり」で統一する。

• 必須項目の定義

資料ダウンロードフォームなどで、どの項目を必須項目とするか決めましょう。ISが架電時にアプローチしやすくなるような項目と、見込み顧客が入力が面倒にならないちょうどいい塩梅を見つけることがポイントです。

例：MAのフォームでは「会社名」「氏名」「メールアドレス」を必須項目とする。

• 名寄せキーの決定

どの情報をキーにしてデータを突合・更新するかを決めます。

例：「メールアドレス」または「会社名＋氏名」をユニークキーとするなど

• クレンジングの実施

ツール導入時（特に既存データの移行時）に、Excelや専用ツールで既存データの表記ゆれを修正します。

MA・SFA・CRMを連携すると、分断されていたデータがつながり、今まで見えなかった指標も可視化できるようになります。

ここでは、各ツール単体で測定可能なKPIと、連携することで初めて測定できるようになる主要なKPIを整理してご紹介します。

MAが見込み客を育成し、SFAが商談を管理し、CRMが既存顧客との関係を維持します。これら3つを連携させることで、部門間のデータ分断を解消し、顧客のライフサイクル全体を可視化・最適化する「売れる仕組み」を構築できます。

自社の課題が「リード獲得（MA）」「営業の属人化（SFA）」「顧客離れ（CRM）」のどこにあるかを見極め、適切なツールから導入しましょう。将来的にはシームレスな連携を目指すことがゴールとなります。

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