休眠顧客とは？掘り起こしの手順と効果的なコンテンツを解説

一度関係が途切れてしまった休眠顧客に対して、どのようなタイミングで、どのような情報を届ければよいのか——多くの担当者が日々この課題に向き合っています。

休眠顧客の多くは、「今は検討タイミングではない」か、「貴社の存在を忘れている」だけという状況にあります。つまり、適切なタイミングで、相手にとって価値のあるコンテンツを届けることができれば、再び商談の機会を生み出すことは十分に可能なのです。

本記事では、休眠顧客の定義から、具体的な掘り起こしの手順、効果的なメール文面の構成案まで、実務ですぐに使えるノウハウを解説します。

休眠顧客とは、過去に商談化したり、名刺交換をしたりして接点を持ったものの、その後一定期間にわたって受注に至らず、かつ連絡も取れていない状態の顧客を指します。

休眠顧客には、一度契約した後に解約した「元顧客」と、商談までは進んだが契約には至らなかった「失注顧客」の両方が含まれます。

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BtoBにおける一般的な定義と期間の目安

「どれくらいの期間、接触がなければ休眠とするか」に絶対的な正解はありません。

一般的には、「最終接触日から6か月～1年」経過した顧客を休眠と定義することが多いです。 ただ、厳密にいえば、自社の商材単価や検討リードタイムによって異なります。

例えば、システムの入れ替えサイクルが数年の商材であれば「1年以上」と長めに設定し、消耗品やSaaSのように検討サイクルが早い商材であれば「3か月〜半年」と短めに設定します。

重要なのは、社内で「最終接触日（メール開封、Web訪問、架電など）から○日以上経過」という定量的なルールを決めておくことです。

なぜ「休眠」してしまうのか？発生する3つの原因

顧客が休眠化する主な理由は以下の3つです。 理由を推測することで、適切なアプローチ方法が見えてきます。

• 検討の優先順位が下がった（ペンディング）

予算がつかなかった、繁忙期に入ったなどの理由で、検討プロジェクト自体が止まっているケースです。課題自体は残っているため、状況伺いが有効です。

• 他社サービスで決定した、または自社で解決した

すでに競合他社を導入済みの場合です。ただし、導入したサービスに不満を持っている可能性もあるため、リプレイス（乗り換え）狙いのリストとして管理できます。

• 貴社の存在を忘れている

特に情報収集段階のリードに多いケースです。定期的な接触がなかったため、選択肢から漏れてしまっています。この層には、継続的な情報提供で検討時に第一想起に入ることが目標となります。

休眠顧客へのアプローチで大切なのは、相手に負担をかけず、かつ無視されないチャネルを選ぶことです。コストと手間のバランスが良い手法を紹介します。

• メールマーケティング
• インサイドセールスによる架電
• リターゲティング広告

メールマーケティング

最も推奨される手法はメールです。

コストがほとんどかからず、相手の時間を奪わないため、久しぶりの連絡でもネガティブな印象を与えにくいというメリットがあります。

• 一斉配信（メルマガ）

業界の最新動向や実践的なノウハウを定期的に送付することで、信頼関係を深めながら、検討時に真っ先に思い出してもらえる関係性を築いていきます。

• セグメント配信

「過去に○○の資料をダウンロードした人」など、属性を絞って特定の課題に刺さる内容を送ることができます。

• ステップメール

資料ダウンロードやウェビナーアンケートへの回答など、ユーザーの行動をきっかけに、あらかじめ設計したシナリオに沿ってメールを自動送信する手法です。段階的に興味関心を高められます。

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インサイドセールスによる架電

メールを開封した顧客や、Webサイトへ再び訪れた「ホットリード」に絞って、インサイドセールスが架電するのも効果的な手法です。

直接的なコミュニケーションを通じて、相手の現在の状況や温度感を丁寧に確認しながら、今まさに関心を持っている分野に合わせた情報を提供することで、検討度を着実に引き上げていくことができます。

ただし、タイミングを誤ると「押し売り」のような印象を与えてしまい、かえって関係性を損ねる恐れがあります。また、休眠顧客全員に電話をかけるのは非効率的です。

あくまで興味関心を持っているサインが見られたホットリードに絞って丁寧にアプローチすることが、ポイントになります。

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リターゲティング広告

メールアドレスを知っていても、メールを見ていない（オプトアウトや迷惑メール入り）層もいます。そうした層に対しては、リターゲティング広告で、自社のロゴやホワイトペーパーを目にしてもらい、再認知を促すことができます。

「久しぶりに連絡します。買ってください」では、まず売れません。 顧客にとってメリットのある情報を提供し、関係性を再構築する必要があります。

• 顧客の課題を想起させる「お役立ち情報」の提供
• セミナー（ウェビナー）の招待
• キャンペーンの案内
• 状況伺い・アンケートによる現状把握

顧客の課題を想起させる「お役立ち情報」の提供

いきなり商談を打診するのではなく、顧客が抱えていそうな課題に対する解決策を「読み物」として提示します。

顧客が抱える課題に対して、自社の製品・サービスが本当に役立つのであれば、課題解決に真摯に取り組む姿勢が重要です。

お役立ち情報の例

• ホワイトペーパー：「○○ガイド」「○○のやり方」「○○ワークシート」「○○テンプレート」など、実務で役立つお役立ち情報を読みやすく、理解しやすい形で提供します。
• 導入事例集：「同業他社がどのように課題を解決したか」をまとめて事例集として提供します。
• ブログ記事：オウンドメディアの記事から、顧客の関心に合いそうなものを選んで提供します。

関連記事：ホワイトペーパーとは？ BtoBのリード獲得・育成のための作り方と活用法

セミナー（ウェビナー）の招待

セミナーは、休眠顧客にとって「情報収集」という名目で参加しやすいため、非常に有効な再接点となります。

カスタマージャーニーの検討度に合ったテーマで集客し、アンケートで現在の検討状況を聞き出すことで、商談化の確度を見極められます。

企画の立て方についてはこちらの記事を参考にしてみてください。

関連記事：成果から逆算するセミナー企画のステップ｜基本の考え方や検討フェーズ別企画パターンを解説

キャンペーンの案内

決算期前や期間限定のキャンペーン案内も、検討がペンディングしていた層には響く可能性があります。「今やる理由」を提供できるからです。

ただし、安売りアピールになりすぎないよう注意が必要です。

状況伺い・アンケートによる現状把握

1度電話や商談で直接接点を持った休眠顧客には、HTMLメールではなく、あえて担当者個人の名前で送るシンプルなテキストメールも効果的です。

「以前お問い合わせいただいた〇〇の件、その後いかがでしょうか？」と短く尋ねることで、「ちょうど再検討しようとしていたところだった」という返信を引き出せることがあります。

関連記事：One to Oneメールとは？セグメント配信との違いと効果的な活用法【開封率を高める例文4選付】

資料請求から半年経過した顧客へ送る「お役立ち情報提供」メールの構成案です。

件名：

【近況伺い】その後、〇〇の課題はいかがでしょうか？

本文：

〇〇株式会社

〇〇様

ご無沙汰しております。株式会社△△の△△です。

□年□月頃は、弊社{{営業担当者の名前}}と
お打ち合わせの機会をいただきまして、ありがとうございました。

その後、社内の体制や課題の状況はいかがでしょうか？

実は、以前〇〇様が懸念されていた「△△機能の連携」について、
先日のアップデートで対応が可能になりました。

最新の○○業界の事例や提供内容のアップデートも含め、
お力添えできるご提案ができるのではと考えております。

もしよろしければ、改めてお打ち合わせのお時間をいただけないでしょうか。
以下のカレンダーからご都合のよい日時をお選びいただければ幸いです。

{{日程調整ツールのURL}}

何かご相談・ご質問事項などございましたらお電話でもメールでも構いませんので、
お気軽にご返信ください。

どうぞよろしくお願いいたします。

関連記事：One to Oneメールとは？セグメント配信との違いと効果的な活用法｜開封率を高める例文4選付

手作業での休眠顧客管理には限界があります。

MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用することで、効率的かつタイミングを逃さないアプローチが可能になります。

1. 自社における「休眠」の定義を決める
2. 休眠顧客をセグメントする
3. アプローチの優先順位を決める
4. 優先順位に基づいて、適切な方法でアプローチする

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1. 自社における「休眠」の定義を決める

まず、社内で「休眠」の条件を定義します。インサイドセールス・営業が中心となって決めていくといいでしょう。

この時、MAツール上で休眠顧客の定義が設定できる粒度で、決めていくことが重要です。

例

• 最終接触日（メールクリック、フォーム通過、名刺交換日など）から180日以上経過
• かつ、失注フラグが立っている、または商談ステータスが進んでいない

これら条件をMAツールに登録することで、対象者を自動的にリストアップできるようにします。

2. 休眠顧客をセグメントする

掘り起こし対象のリストを一律に扱うのではなく、属性や過去の行動でセグメントします。

例

• 属性セグメント： 役職（決裁者か）、業種、企業規模
• 行動セグメント：過去に見たページ（料金ページを見た人は確度が高い）、過去にDLした資料の種類

まず「属性セグメント」を用いて、ターゲットとなるリードかどうかを大まかに絞り込みます。その上で、過去の行動履歴から検討度合いを判断する「行動セグメント」を活用することで、情報収集段階にとどまっているリードを除外し、より確度の高い対象者に絞り込むことができます。

3. アプローチの優先順位を決める

アプローチ対象の休眠顧客リストが完成したら、次はアプローチの優先順位を決定していきます。

この際、スコアリングや行動セグメントの内容を参考にしながら、自社におけるホットリードの定義に照らし合わせて判断していくことが大切です。優先度の高い顧客から段階的にアプローチすることで、限られたリソースを最大限に活かすことができます。

4. 優先順位に基づいて、適切な方法でアプローチする

優先順位に基づいて、架電やメールなど、それぞれの顧客に合った方法でアプローチを進めていきます。

このとき、こちらから一方的に働きかけるだけでなく、行動検知を活用して「顧客自身が動き出したタイミング」を捉えてアプローチすることも、効果的です。

たとえば、休眠顧客の方々に向けてメールマガジンを配信した後、「久しぶりにWebサイトを訪れた」「料金表や導入事例といった重要なページを閲覧した」といった行動を、MAツールでリアルタイムに検知できます。

この動きをきっかけに、インサイドセールス担当へ自動で通知を送ったり、タイミングを逃さずフォローメールを配信したりすることで、顧客の関心が高まった瞬間を逃さず、商談化率の向上につなげることができます。

休眠顧客の掘り起こしは、闇雲に電話をかけることから始めるのではなく、まず社内で「休眠」の明確な定義を設けることが第一歩です。その上で、メールを通じた定期的な情報提供により、途切れていた関係性を丁寧に再構築していくことが大切です。

そして何より重要なのは、顧客自身が興味を示したその瞬間を見逃さず、適切なタイミングでアプローチすることです。

本記事で解説した方法やプロセスを参考に、休眠顧客掘り起こし施策に取り組んでみてください。

なお、休眠顧客の管理や、行動検知を行いたいものの、「高機能なMAツールは使いこなせるか不安」「コストを抑えて始めたい」とお考えの場合は、ferret One for MA も選択肢の一つとしてご検討ください。

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