【例文付き】メールでナーチャリングする方法とは？成果が出るシナリオ設計と書き方をBtoBプロが解説

多くのナーチャリング担当者が、日々のメルマガ配信に追われて、じっくりと育成シナリオを考える時間が取れない。結局、とりあえず全員に同じ内容を送ってしまう——そんな状況、ありませんか？

ただ、顧客の検討段階に合わない情報ばかり送っていると、開封率は下がっていきますし、最悪の場合は配信停止されてしまいます。

この記事では、「メールを使ったリードナーチャリング」について、具体的なシナリオの作り方から、明日からすぐ使える文面のテンプレートまでお伝えします。

大事なのは、お客様の検討段階に合わせて、その時々の気持ちに寄り添った情報を届けることです。

メールでのナーチャリングとは、単に製品・サービスの情報を送ることではありません。顧客が抱える課題に寄り添い、「この会社は自分たちの問題を理解してくれている」「役立つ情報をくれる専門家だ」という信頼関係を築くプロセスです。

最終的なゴールは商談化ですが、メール1通でいきなり商談を迫るのではなく、まずは「資料ダウンロード」「セミナー参加」「事例ページの閲覧」といったマイクロコンバージョン（小さな目標達成）を積み重ねていくイメージを持つとよいでしょう。

関連記事：リードナーチャリングとは？手法5選と実践の手順をBtoB事例で解説

関連記事：メールマーケティングの始め方5ステップ！初心者でも成果を出すコツと例文

なぜ今、BtoBで「リードナーチャリング（育成）」が必要なのか

そもそも、BtoBでリードナーチャリングが必要となっている背景には、BtoBにおける購買プロセスの変化があります。かつては営業担当者が直接出向いて情報を提供していましたが、今は顧客自身がWeb検索やSNSで情報収集し、比較検討を済ませてから問い合わせるケースが増えています。

つまり、顧客が「問い合わせよう」と思ったタイミングで自社が候補に入っていなければなりません。検討期間が半年〜1年以上におよぶことも珍しくないBtoB商材では、その長い期間中、忘れられずに接点を持ち続けるための仕組みが必要です。 そこで役に立つのが、メールでの定期的なアプローチです。

メールでのナーチャリングの導入メリット

メールによるナーチャリングを導入することで、解決できる課題を整理しましょう。

• 商談数の最大化

「今すぐ客」だけを追うのではなく、「そのうち客」を中長期的に育成することで、将来的な商談数を安定的に確保できます。

• 休眠リードの掘り起こし

過去に失注したり、接点が途切れたりした「休眠顧客」に対し、新機能や事例などのニュースをきっかけに再アプローチし、検討を再開させることができます。

• 営業効率の向上

確度の低いリードへの無駄な架電を減らし、メールへの反応（クリックや資料閲覧など）が良い「ホットリード」だけを営業にパスすることで、成約率の高い商談に集中できます。

一口に「メールを送る」といっても、その手法はいくつかあります。目的やターゲットの状態に合わせて使い分けることが重要です。

メルマガ：お役立ち情報を定期配信

最も一般的で始めやすい手法です。

保有しているリスト全体（既存顧客や競合企業などを除く）に対して、ブログ記事、セミナー案内、業界ニュース、ホワイトペーパーなどのお役立ち情報を定期的に送ります。

• ポイント

「売り込み」ではなく「役立ち」を重視します。まずは「この会社のメールは読む価値がある」と思ってもらうことが第一目的です。

関連記事：BtoBメルマガの作り方｜成果を出す4ステップとコツ【実際のメルマガ本文も公開】

セグメントメール：属性や興味関心に合わせて配信

「製造業向け」「人事担当者向け」といった属性や、「過去にSEO関連の資料をDLした人」といった興味関心でリストを切り分け（セグメントし）、その層に刺さる情報を送ります。

• ポイント

全員に同じ内容を送るよりも、「自分に関係がある」と感じさせやすいため、開封率やクリック率が高まります。ただし、セグメントを細かくしすぎると作成工数が膨れ上がるため注意が必要です。

関連記事：セグメント配信とは｜一斉配信から脱却するステップと成功事例

ステップメール：行動をトリガーに自動配信

「資料請求」や「セミナー申込」などをトリガー（きっかけ）として、事前に用意したシナリオ通りにメールを順次自動配信する仕組みです。

実際に例を見たほうが分かりやすいでしょう。このようなイメージです。

• 1通目（直後）：お礼と資料URL

• 2通目（翌日）：資料の補足や関連する課題の提示

• 3通目（3日後）：解決策としての自社サービスの紹介

• 4通目（1週間後）：導入事例の紹介と無料相談のオファー

• ポイント

顧客の熱量が高いタイミングで、必要な情報を順序立てて届けられるのが大きなメリットです。最初にシナリオを組んでおけば、あとは自動で配信してくれるので、リード数が多くて一人ひとりに手が回らない場合でも、それぞれの検討度に応じた対応ができます。

関連記事：ステップメールとは？BtoBのシナリオ例とツールの選び方を解説

インサイドセールスからの1to1メール：特定の温度感が高い層へ配信

MAツールなどで「料金ページを閲覧した」「短期間に何度もサイトを訪れている」といった行動検知があった場合、インサイドセールス担当者が個別に送るメールです。

• ポイント

「○○のページをご覧いただきありがとうございます」といった定型文ではなく、「○○について、今お困りではありませんか?」と相手の状況に寄り添った書き方をすることで、単なる営業メールではなく「自分のために送ってくれている」と感じてもらいやすくなります。返信率や商談化率も大きく変わってきます。

関連記事：インサイドセールス×MAツールで商談化率UP｜活用法から体制作りまで徹底解説

関連記事：開封率が高いBtoBメルマガタイトルの勝ちパターン13選【メルマガ280件の配信結果を分析】

メールナーチャリングで成果を出すには、顧客の検討フェーズに合わせた内容を送ることが不可欠です。ここでは4つのフェーズに分けたシナリオと、すぐに使える例文テンプレートを紹介します。

1. 認知・興味関心期（潜在層）：お役立ち情報で信頼を獲得
2. 比較・検討期（準顕在層）：課題解決策と事例を提示して検討度を上げる
3. 意思決定・クロージング期（顕在層）：決断を後押しする
4. 休眠顧客の掘り起こし：「ご無沙汰」からの再接点作り

関連記事：メルマガテンプレート4選｜176件の配信分析で判明した「成果が出る構成案」

関連記事：開封率が高いBtoBメルマガタイトルの勝ちパターン13選【メルマガ280件の配信結果を分析】

1. 認知・興味関心期（潜在層）：お役立ち情報で信頼を獲得

この段階では、まだ明確な課題を認識していない、または「何か良い方法はないかな」と軽く情報を集めている状態です。ここでいきなり製品を売り込むと、かえって警戒されてしまいます。

大切なのは、「この会社は自分たちの業務をわかってくれている」と感じてもらうこと。業界特有の悩みや、日々の業務で感じる小さなストレスに寄り添うような情報を届けることで、「また読んでみようかな」と思ってもらえる関係を築いていきます。

具体的には、全体向けのメルマガや、業界・職種で絞り込んだセグメントメールを使って、ノウハウ記事やチェックリスト、業界トレンドといった「すぐ役立つ情報」を定期的に送るのが効果的です。

【テンプレート例】

件名

【資料配布】{{解決できる課題}}の解決策

本文

こんにちは！
{{会社名}}の{{氏名}}です。

突然ですが、業務を進める中で、
「{{よくある悩みA}}」 「{{よくある悩みB}}」 といった課題を感じることはありませんか？

実は、多くの企業様が
{{一般的な間違った対策}}をしてしまい、
かえって{{悪い結果}}を招いているケースが少なくありません。

そこで今回、 {{課題}}を解決するためのノウハウをまとめた資料をご用意しました。

本資料では、以下のポイントを解説しています。
・{{メリット1}}
・{{メリット2}}
・{{メリット3}}

▼{{CTAの文言}}
{{URL}}

貴社の{{業務名}}の一助となれば幸いです。

2. 比較・検討期（準顕在層）：課題解決策と事例を提示して検討度を上げる

この段階では、お客様がすでに課題に気づいていて、解決するための方法を具体的に探し始めています。ここで大事なのは、自社サービスを押し付けるのではなく、「使ったらこんなふうに変わりますよ」と未来をイメージしてもらうこと。そのために、導入事例や具体的な成功パターンを提示するのが効果的です。

配信方法としては、すでに関心が高そうな方に絞ったセグメントメールや、営業・インサイドセールスがヒアリングした内容をもとに「この情報、役立つかも」と思える内容を個別に送る形がおすすめです。

また、予算消化の時期が近づくタイミングを狙って、全体向けのメルマガで配信するのも意外と効きます。「ちょうど今、予算の使い道を考えてたんだよね」というタイミングで届くと、反応率がグッと上がることも多いです。

【テンプレート例】

件名

【【事例】{{成果の数字}}を実現した{{業界/職種}}の取り組みとは？

本文

こんにちは！
{{会社名}}の{{氏名}}です。

本日は、弊社のサービスを活用して、
{{成果（コスト削減/売上増など）}}を実現された
{{顧客企業名}}様の事例をご紹介します。

当初、{{顧客企業名}}様は以下のような課題を抱えていらっしゃいました。
・{{課題A}}
・{{課題B}}

そこで、弊社の「{{サービス名}}」を導入し、
{{具体的な取り組み内容}}を実施しました。

その結果、わずか{{期間}}で{{具体的な成果数値}}を達成されました。
ご担当者様からは「{{顧客の喜びの声}}」というお言葉をいただいています。

詳細な取り組み内容は、こちらの事例資料でご覧いただけます。

▼事例資料をダウンロードする
{{URL}}

3. 意思決定・クロージング期（顕在層）：決断を後押しする

この段階では、お客様はもう具体的に製品を選んでいる状態です。「よし、これで行こう」と決めてもらうための最後のひと押しが必要になります。

ここで効果的なのは、無料デモや個別相談といった、「まずは試してみる」ハードルを下げるオファー。いきなり契約を迫るのではなく、「ちょっと話だけでも聞いてみようかな」と思ってもらえる入口を用意してあげるイメージです。

配信方法としては、インサイドセールスや営業が直接送る1to1のメールが基本です。 ただ、期末やキャンペーン時期には全体向けに配信してみるのもアリです。「リーズナブルなら試しに…」と刺さることがあります。

【テンプレート例】

件名

【{{ターゲット}}の方へ】{{サービス名}}のご案内

本文

お世話になっております。
{{会社名}}の{{氏名}}です。

期末に向け 「{{季節性の課題}}」や 「{{リソース不足などの悩み}}」への対応に追われていませんか？

弊社では現在、
そんな企業様向けに 「{{キャンペーン名/サービス名}}」をご案内しております。

通常は{{通常価格/条件}}のところ、
今回は{{特典内容}}でご提供可能です。

弊社はこれまでに{{導入社数}}以上の支援実績があり、
{{業界特有の課題}}解決に強みを持っています。

まずは「費用感を知りたい」「相談だけしてみたい」という場合でも大歓迎です。

ぜひ一度、詳細をご確認ください。

▼サービス詳細・料金表を見る
{{URL}}

4. 休眠顧客の掘り起こし：「ご無沙汰」からの再接点作り

一度検討が止まってしまった顧客に、もう一度関心を持ってもらうためのアプローチです。ここで大事なのは、「久しぶりに営業メールが来た…」と思われないこと。売り込みは一切せず、「お役に立てそうな情報があったので」というスタンスで、さりげなく接点を作り直すイメージです。

配信のタイミングとしては、失注後半年以上経った方や、最後の接触から一定期間が空いた方など、「休眠期間」を基準にセグメントを切って送るのがおすすめです。新機能のリリースや、業界のトレンドが変わったタイミングなど、「ちょうど今なら刺さるかも」という情報があれば、それをきっかけに送ってみるのも効果的です。

【テンプレート例】

件名

【新機能】お役に立てそうな情報があったので、改めてご連絡いたしました

本文

お世話になっております。
{{会社名}}の{{氏名}}です。

以前、{{サービス名/製品名}}をご検討いただいた際は、
貴重なお時間をいただきありがとうございました。

その後、{{課題や状況}}はいかがでしょうか？

実は、多くのお客様からご要望をいただいておりました
「{{新機能名}}」が新たにリリースされました。

{{具体的にどんな課題が解決できるか/どんなメリットがあるか}} といった点で、
以前よりさらにご活用いただきやすくなっております。

また現在、{{期間限定特典/キャンペーン内容}}もご用意しておりますので、
改めてご検討のタイミングでしたら、ぜひ一度ご確認いただけますと幸いです。

もちろん、「まずは情報だけ」「話だけ聞いてみたい」といった場合でも大歓迎です。

▼{{新機能/サービス}}の詳細はこちら
{{URL}}

どんなに良いコンテンツを用意しても、メールを開いてもらえなければ意味がありません。受信ボックスの中で選ばれるためのテクニックを紹介します。

• 件名の工夫
• 本文構成の「型」
• CTAの設置

件名の工夫

ビジネスマンは日々大量のメールを受け取っています。件名は、中身を読むかどうかを判断する唯一の手がかりです。

一目で「これ読んでみたい」と思ってもらうためにできる工夫を施しましょう。

• 数字を入れる： 「3つのポイント」「5分でわかる」「導入実績1,000社」
• メリットを提示する： 「〜する方法」「〜のノウハウ」
• 自分事化させる： 「【人事担当者必見】」「〇〇様へ」
• 文字数： スマホでの閲覧を考慮し、重要なキーワードは左側（冒頭15文字以内）に配置

そのほか、メルマガの件名のテクニックについて、詳しくはこちらの記事でご紹介しています。

関連記事：開封率が高いBtoBメルマガタイトルの勝ちパターン13選【メルマガ280件の配信結果を分析】

本文構成の「型」

だらだらと長い前置きは離脱の原因になります。読み手がストレスなく内容を理解できる構成にしましょう。

【基本の構成】

• ヘッダー：ブランド認知を高めたり、視覚的に魅力を伝える要素。
• 導入： 読み進める理由を提示する。
• 本文：導入で掴んだ興味を、納得感に変える。
• CTA：アクションの内容を具体的に明記する。
• 署名：送信者の情報や配信停止（オプトアウト）のリンクを設置する。

また、1段落は3〜4行以内に収め、適度に空白行を入れることで、画面全体が「文字の壁」にならないように配慮します。

そのほか、メルマガ本文の構成のテクニックについて、詳しくはこちらの記事でご紹介しています。

関連記事：メルマガテンプレート4選｜176件の配信分析で判明した「成果が出る構成案」

CTAの設置

メールのゴールは、リンクをクリックしてもらうことです。

「詳細はこちら」だけでなく、「事例集をダウンロードする（無料）」「3分動画を見る」など、クリックした先に何があるかが具体的にわかる文言にしましょう。

テキストリンクは青文字＋下線にするのが一般的ですが、HTMLメールであればボタン形式にすることでクリック率向上が期待できます。

実際、多くの企業が似たような失敗をしています。ここでは、私たちがよく相談を受ける代表的な失敗パターンと、それを避けるための具体的な対策をご紹介します。

• 失敗例1：売り込み色が強すぎて解除される
• 失敗例2：セグメントを細かくしすぎて運用が回らない
• 失敗例3：営業部門との連携不足でリードが放置される

失敗例1：売り込み色が強すぎて解除される

毎回「今ならキャンペーン中！」「お問い合わせはこちら！」といったメールばかり送っていると、顧客はうんざりして配信解除してしまいます。

• 対策

前述の「【フェーズ別】成果が出るメールシナリオ設計と例文テンプレート」でもお伝えしたとおり、お客様がいま何を知りたいのか、どんな段階にいるのかを意識して情報を届けることが大切です。

お役立ち情報と製品案内のバランスを意識しましょう。「あの会社からのメールって、読むとけっこう勉強になるよね」と思ってもらえると、いざという時の提案もちゃんと読んでもらえるようになります。

失敗例2：セグメントを細かくしすぎて運用が回らない

「業種×役職×検討度×閲覧ページ」のように、最初からセグメントを細かく切りすぎると、それぞれのメールを作成する工数が膨大になり、配信頻度が落ちてしまいます。

• 対策

まずは大きく「見込み度が高い層（すぐ客）」と「まだ情報収集中（そのうち客）」の2つに分けるところから始めてみましょう。運用が軌道に乗ってから、徐々に細分化していくのが継続のコツです。

失敗例3：営業部門との連携不足でリードが放置される

マーケティング部門がメールで温めたホットリードを営業に渡しても、「まだ情報収集段階だった」「確度が低い」と放置されてしまうケースです。

対策：

「どのリンクをクリックしたらホットリードとみなすか」「スコアが何点以上なら架電するか」といった定義を、事前に営業部門とすり合わせておきましょう。

また、メールへの反応（クリックや開封）を営業担当者に自動通知する仕組みなどを導入すると、タイムリーなアプローチが可能になります。

メールでのリードナーチャリングは、すぐに結果が出るわけではありません。ただ、一度うまくいく流れを作れれば、継続的に商談を生み出せるようになります。

まずは手元のリストを見直して、お客様にとって本当に役立つ情報を届けることから始めてみてください。売り込むのではなく、相手の課題解決を手伝うつもりでメールを送れば、自然と商談につながっていきます。

この記事が、少しでも参考になればうれしいです。

なお、メール作成の手間を減らすだけでなく、ナーチャリングの成果を最大化したいとお考えでしたら、BtoB向けMAツール「ferret One for MA」をご検討ください。

私たちが目指したのは、「現場担当者が本当に使いこなせるMA」です。

多くのMAツールが陥りがちな「多機能すぎて使いこなせない」「特定の担当者しか触れない」という課題を業界最後発だからこその視点で根本から解消。 BtoBマーケティングに必要な機能だけを厳選し、「新人でも明日から使える」ほどの圧倒的な使いやすさを追求しました。

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