【セミナーレポート】MA運用の「違和感」を解消する健全度診断〜12の質問で暴く運用のボトルネックと改善への処方箋〜
- MAを導入して数年。メール配信とフォーム作成以外の機能を活用できていない。
- リード数が増えるたびに追加課金が発生し、想定以上のコストになっている。
- 設定が複雑すぎて、担当者が休むと運用が止まる「属人化」がリスクになっている。
- SFAとのデータ連携が手動で、毎日CSVの加工やインポートに追われている。
「MAを導入すれば、自動でリードが育成され、商談が次々と生まれるはず」
そんな期待を持って導入したものの、現実は日々の運用がうまくいかず、コストに見合った成果が出せていないと悩むBtoBマーケターは少なくありません。
本セミナーでは、自らもMAのリプレイスを経験し、年間500万円のコスト削減と運用効率化を実現した株式会社ベーシックの見山氏が登壇。多くのマーケターが陥りがちな「運用の三重苦（運用負荷・データ分断・コスト高）」を紐解き、自社のボトルネックを暴く「12の質問」による健全度診断を実施しました。
当日のセミナーで交わされたリアルな声や空気感をそのままに、実務に直結するヒントをレポートします。
登壇者紹介
株式会社ベーシック
ferret 事業部 マーケティング部 マネージャー
見山 悠妃（みやま ゆうき）
営業支援会社に5年間所属し、6社の営業代行を経験。その後マネージャーを経験し「営業の型作り」を行いながらチーム通期目標達成に貢献。
その後1人マーケターとしてマーケティング部署を立ち上げ、サイトリューアル・コンテンツ制作・ウェビナー施策の基盤を構築し、立ち上げ前10倍のCV数を達成。
2021年ベーシックに入社。BtoBマーケティング特化型支援サービス「ferret」にてフィールドセールスを経て、マーケティング部にてセミナーやイベント企画を担当。
現在はマーケ・セールスを横断した戦略立案/企画/オペレーション設計を担う。
ferret MA について
株式会社ベーシックが提供する、BtoBマーケティングに必要な機能をオールインワンで搭載したMAツール。「使いこなせないMA」の課題を解決するため、月額8万円からというコストパフォーマンスと、誰でも使いこなせるシンプルな操作性を追求。Webサイト（CMS）とMAがシームレスに連携し、リード獲得からナーチャリング、データ分析までを一気通貫で実行できる。
ツールの提供だけでなく、導入時の要件定義の壁打ちから運用支援まで、BtoBマーケティングのプロが伴走するサポート体制も強みとしている。
ferret MA：https://ma.ferret-one.com/
Introduction. MA導入後の苦悩と、実際に弊社が見直した背景
見山氏は1年ほど前に、MAツールのリプレイスを決断した経験を振り返り、BtoBマーケターが真面目だからこそ陥ってしまう「運用努力の罠」について、実体験を交えて解説しました。
- なぜMA導入後の苦悩が生まれるのか？
「真面目なマーケター」ほど陥るMA運用努力の罠
見山：BtoBマーケターの方って、すごく勉強家で真面目な方が多いんですよね。「もっと勉強会に参加しよう」「今のツールの高度な機能を使いこなせるよう運用ルールを見直そう」と、努力で解決しようとしがちです。私もその中の1人でした。しかし、どれだけ頑張っても解決しない…
その根本原因は、自分たちの運用体制とツールの機能がミスマッチを起こしていることにありました。
一般的に、有名な外資系のMAツールは、もともとBtoCの細かいシナリオ設計などを想定して作られているため、BtoBの実務では機能が多すぎて使いこなせないケースが多々あります。
その結果、データがSFAと分断され、手動でCSVを突合する作業に追われてしまう。さらに、リードが増えるたびに追加課金が発生する。
この悪循環を「自分の努力不足だ」と責めてしまっているマーケターが多いのが実情です。
弊社のケース：属人化したMA、いわば「パンドラの箱」をどう開けるか
見山：弊社も以前、10年ほど外資系のMAツールを使っていました。担当者が変わるたびに独自の設定が継ぎ足され、「この設定を変えたらどこに影響が出るか誰もわからない」というパンドラの箱状態。過去の設定とバッティングしてエラーが起きるのを恐れ、新しい施策が打てなくなっていました。
設定を慎重に紐解くのに膨大な工数がかかり、施策のスピードが落ちる一方で、ライセンス料は毎年上がっていく状況。
そうした中で「このまま同じ運用を続けて、本当に投資対効果は合うのか？」という強い疑問から、私たちは自社の「健全度」を客観的に見るために、今回ご紹介する診断を行うに至りました。
- 市況感から読み解く！なぜいま、MAを見直しを急ぐべきなのか？
多くの企業が陥っている問題構造
見山：今、多くのBtoB企業が共通して抱えている「3つの問題構造」があります。
1つ目は「顧客獲得単価の高騰」です。
広告競合の増加によるCPAの上昇や、AIの登場による購買行動の急激な変化が背景にあります。
これにより何が起きているかというと、「商談化率の低下」です。
例えばインサイドセールスの場合、直近のOSアップデートの影響で、お電話してもAIに弾かれてしまい、そもそもコネクトができないという課題が各社で噴出しています。
接触ができなければ、「営業コストは膨らむ」一方です。 商談1件を獲得するための費用が、「外部要因」によって大きく揺らいでいる。
これが今の厳しい市況感です。
「新規獲得偏重」という短期志向の限界
見山：その一方で、多くのBtoBマーケターは依然として予算のほとんどを「新規獲得」に集中させています。かつての弊社もそうでした。
「新規を取らないと売上が立たない」という短期的なプレッシャーから、どうしてもリード獲得ばかりを追いかけてしまう。
しかし、その裏側で「既存のリードに対するナーチャリング」や「失注顧客への再アプローチ」はどうでしょうか。多くの企業で、おろそかになっているのが実態です。
直近のAI検索の普及により、従来のカスタマージャーニーマップ通りには、お客様は動いてくれなくなりました。営業がコネクトすることすら難しい今、せっかく過去に獲得した「ハウスリスト」という資産を眠らせたままにするのは、あまりにももったいないことです。
BtoBだからこそ、ハウスリストの「活用体制」が命運を分ける
見山：BtoBは、BtoCと比べてターゲットとなる企業群が限られています。だからこそ、獲得したリードをいかに逃さず、適切なタイミングで再浮上させるかが勝負を分けます。
皆さんも「そんなこと分かっている、だから強化したいんだ」と思われているはずです。では、その想いを実現するために、今使っているMAツールや今の運用体制は、本当に「今の市況」に耐えうるものなのでしょうか？
それを確かめるために、ここから実際の「健全度診断」に入っていければと思います。
Session1. 健全度診断スタート
ここでは、セミナーで紹介した「MA健全度診断」をご紹介します。
ぜひ実際に自社の状況に当てはめて、該当する項目を確認してみてください。
自社のタイプを特定する12のチェックリスト
ChecklistA コスト：費用対効果の適正さ
- 年間のツール費用が500万円を超えている
- 「メール配信」と「フォーム作成」がメイン利用
- 毎年のライセンス更新費の値上げが問題になる
- リード獲得単価に、ツール費用を含めると採算が合わない
ChecklistB 運用体制：運用の属人化リスク
- 「この設定を変えたら何が起きるか」即答できない設定がある
- 設定の全体像を把握している担当者が1人しかいない
- メルマガ1通の配信設定・承認に丸1日〜数日かかる
- 些細な修正でもベンダーや情シスへの依頼が必要である
ChecklistC データ連携：SFA連携・セールス貢献
- MAとSFAのデータが自動連携されていない
- MAとSFAで、顧客情報や商談情報にズレがある
- 成約に至った流入チャネルを追えていない
- スコアリングが営業現場で活用されていない
Session2. 診断結果の振り返り
MA健全度診断の診断結果をご紹介します。
最もチェックが多かったカテゴリー（A・B・C）が、現在の課題タイプです。
タイプA：高性能すぎMA「宝の持ち腐れ」
見山：必要な施策に対して、ツールがオーバースペックになっている状態です。
解決策はシンプル。過去のコスト（サンクコスト）に目を向けるのではなく、「未来に本当に必要な機能は何か」を定義し直してください。
不要な機能を削ぎ落とし、ダウンサイジングすることで、浮いた予算を広告費やコンテンツ制作に回せるようになります。
タイプB：属人化MA「触るのが怖いブラックボックス」
見山：特定の個人に依存しているため、担当者が退職・異動した瞬間にナーチャリングが止まるリスクがあります。
まずは「誰がどこまで触れるか」を棚卸しし、横展開で解決できる範囲であれば、マニュアル化などで対応しましょう。
属人化リスクが高い場合は、マニュアルを見なくても誰でも直感的に操作できるツールへの切り替えを検討するとよいと思います。
マーケティングを「特別な人しかできない仕事」にしないことが、施策数を増やす鍵です。
タイプC：データ分断MA「複雑すぎる外部連携」タイプ
見山：必要なデータを見られず、週に何時間も手作業で転記している…こうした状況に心当たりがあるなら、まずは「手作業にかかっている人件費」を可視化してみてください。
そのうえで、現在利用しているツールも踏まえ、連携のしやすさを重視してMAツールを選び直すのがおすすめです。
目指すべきは「スムーズな外部連携によって、手作業ゼロが当たり前」の状態です。
すべてにチェックが複数ある場合：移管推奨「MA運用限界」タイプ
見山：日々の運用対応に追われ、本来取り組みたい施策に手が回らず、「三重苦」に陥っているタイプです。この場合、運用努力だけでの改善は難しいため、できるだけ早めに移管を検討いただくのがよいと思います。
弊社もMAツールを提供しているため、ポジショントークのように聞こえるかもしれません。ただ、私自身が一人でマーケティングを担当していた頃は、リード獲得施策もリード育成施策も進めないといけないという状況で、「日々の負担なくツールを触れること」が施策の進捗に大きく影響していると感じていました。
そのため、設定作業に追われていたり、そもそも触れずに運用できていなかったりする場合は、使いづらさを整理したうえで、「そもそもシンプルに運用できる状態なのか」を見直してみるのがよいと思います。
まとめ
MAツール運用の課題の根本的な原因は「マーケターのスキル不足」ではなく、「ツールと運用のミスマッチ」にあることがほとんどです。
もし今の運用に「違和感」があるのなら、それは変化のサインかもしれません。この度ご紹介した「MA健全度診断」はこちらのホワイトペーパー「3分で分かる 「MA運用健全度」診断」でも事例付きでご紹介しておりますのでぜひ、ダウンロードしてみてください。
もしも、MA運用にお悩みでしたら、一度私たちとお話ししませんか？
私たちには、自ら泥臭く移行作業を行った経験とノウハウがあります。 だからこそ、ただツールを売るのではなく、「そもそも今の貴社にとって、本当に乗り換えが正解なのか？」という点から、同じマーケター目線で正直にお話しできるはずです。
あなたのチームにとってベストな選択を、一緒に考えましょう！
