なぜ私たちは、高機能MAを解約したのか？ 「過度な自動化」を捨てて500万円削減。行き着いた「シンプルこそ最強」という結論
「MAツールのランニングコストが年々上がっている」
「担当者が変わるたびに設定が複雑化している」
多くのマーケティング組織が抱えるこの課題に、実はferretマーケチーム自身も直面していました。
年間782万円ものコストがかかり、長年の増改築によって複雑怪奇な——いうなれば「ハウルの動く城」のような状態と化していた他社MAツールの運用。
本記事では、その運用を断ち切り、自社開発のMAツール「ferret One MA」へ完全移管することで、年間約500万円のコスト削減に成功した事例インタビューをお届けします。
プロジェクトリーダーを務めた見山が、Salesforce連携や6万件のデータ移行のリアルな苦労、そしてシンプルで持続可能な体制を取り戻すまでのプロセスを語ります。
MA移管プロジェクトを成功させるためのフローや体制づくりを知りたい方は、ぜひご一読ください。
株式会社ベーシック
ferret 事業部 セールス部/マーケティング部
営業企画Gマネージャー/インサイドセールスGマネージャー
見山 悠妃
営業支援会社にて現場営業からマネージャーを経験。その後「1人マーケター」としてマーケティング部署を立ち上げ、サービスサイト制作・コンテンツ制作・ウェビナー施策の基盤を構築。
2021年にベーシックに入社し、BtoBマーケサービス「ferret One」のフィールドセールスを経てマーケティング部にてイベント企画を管掌。その後インサイドセールス立ち上げ・管掌を行い、現在はマーケ・セールスを横断した戦略立案/企画/オペレーション設計ならびにインサイドセールスとマーケティングマネージャーを担う。
- この記事の要点
年間約500万円のコスト削減を実現
年間約800万円かつ値上げ続きだった他社MAツールを解約。固定費を大幅に圧縮し、営業利益に直結する成果をどう生み出したのか。
複雑怪奇な「ハウルの動く城」状態からの脱却
担当者が変わるたびに複雑化していた設定をリセット。誤配信などのインシデントリスクを排除し、誰でも安全に扱える体制を取り戻すまで。
現場の理想を詰め込んだ「MAへのリプレイス」
「多機能」よりも「成果に不可欠な機能」を。現場の声を集約して開発した自社ツール「ferret One MA」へ、移行を決断した背景とは。
4名体制で挑んだ、データ移行プロジェクトの全貌
Salesforce連携や6万件のデータ整備といった最大の難所を、技術・データ・実務のプロを結集していかに乗り越えたか。でも扱える安全な体制へ。
MA移管前の課題：年間782万円のコストと、「ハウルの動く城」と化したMA運用
私たちferretマーケチームが以前使っていたのは、年間約800万円の費用がかかる海外製の高機能MAツールでした。しかし、機能が豊富すぎるゆえに設定は複雑化し、歴代担当者の独自ルールが積み重なることで、運用は限界を迎えていました。
そこで「自社のマーケティングツールferret Oneに現場のマーケターにとって、本当に必要な機能だけを厳選したMA機能を搭載しよう」と動きだすことに。
現場の声を集約し、「あったら便利」ではなく「成果を出すために不可欠」な機能を「ferret One MA」に実装。
いわば、マーケターの理想を詰め込んだツールが完成したことで、コスト削減と使いやすさの両立を実現する「攻めのリプレイス」プロジェクトがスタートしました。
課題① 毎年約800万円という高額なコスト
まず、これまで使っていたMAツールの利用実態や、利用におけるネックがどこにあったのか教えてください。
最も根幹の課題として、コストが最大のボトルネックでした。
MAツール単体で年間約800万円もの費用がかかっていたんです。その上、毎年約10%ずつ値上がりしていました。当然このコスト高はマーケ部内でも問題視されていましたが、マーケ部だけでなく、経営層でも毎年アジェンダに上がっている問題でした。金額が金額なので。
しかし、いかんせん移管工数が重すぎて、「やりたい」とは思いつつも実行できずに毎年頓挫する…そんな状態が3年ほど続いていました。
課題② 担当が変わるたびに運用ルールも変更。運用がどんどん複雑化…
運用面も深刻でした。
額面には表れないところで、新担当者のオペレーション把握コストや教育コストがとんでもなく高くて。メール配信の担当者が変わるたびに、操作を毎回ゼロから教えないといけなかったり、何か新しい仕組みを作る上で、既存の仕組みと干渉しないかを毎回確かめる必要がありました。その度に複雑なオートメーションの設定などを紐解き、慎重に確認していました。
私たちの知らぬところでメールが飛んでしまっていないか、インシデントを生んでしまうリスクがないかを入念にチェックする必要があったからです。私自身も、「えっ、こんな設定が...」と裏側の記述を見て知ることも多々ありました。
言うならば、歴代の担当者が積み上げたロジックが「ハウルの動く城」のような状態になっていました。
「ハウルの動く城」状態とは…？
見た目は“城”として動いているものの、増改築を繰り返した結果、どこが本体でどう動いているのか誰にも説明できない。
「この設定を変えると別の機能に影響が出る」という恐怖から、ドキュメント管理も難しく、個人の記憶に頼らざるを得ない状態でした。
一番つらいのは、誰かが苦労して紐解いても、その人がいなくなればまた中身が分からなくなることです。ただのブラックボックスではなく、担当変更のたびにゾンビのように何度でも蘇る。こうした現状を読み解く工数は過小評価されがちですが、実際には「今自分は何をしているんだろう」と自問自答するような無駄な時間が多発していました。
住民（社内メンバー）もこの城の歪さを自覚していたのですが、それ以上に慣れが勝ってしまっていたので、「別に今のままでも良くない？」という心理も持っていて、「動くこと自体が目的」になっていました。決して壊れていたわけではないんですよ。ガタガタ言いながらも歩くことはできていたので、この城を建て直そうという機運にもなりづらかったんですよね。
マーケに必要な機能を盛り込んだ自社開発のMAツール「ferret One MA」誕生。乗り換えを判断
まさに、払ってしまった費用や労力に執着して適切な判断ができなくなる、サンクコストの罠に陥っていた状態と言えそうですね。
サンクコスト効果とはまさにこのこと。当時の私たちはまさにその渦中にありました。
「これまで毎年800万円近く払ってきたんだから」「何年もかけて改修してきたんだから、いまさら辞めるのも億劫」という心理が無意識のうちに働いていたのだと思います。
本来、経営判断として見るべきは「これから先、いくら得をするか」であるはずなのに、負の遺産を「資産」だと思い込んでいたことが、一番のブレーキだったのかもしれません。
こういった事情もあり、負の遺産の蓄積をいつか断ち切る必要があると思いながらも、なかなか足を踏み入れられずにいました。
しかし、自社商品であるferret OneのMA機能が必要十分になってきたことで、私たちの代で断ち切る覚悟を持ちました。
専門家の知見と現場の声を結集した「移管プロジェクト」の実行
複雑なMAツール移管を成功させるため、「技術・データ・実務」の各領域に強みを持つメンバー4名でチームを編成しました。
本章では、通常業務と並行しながら実質3〜4ヶ月でプロジェクトを完遂させたリソース配分の工夫や、最大の難所であった「Salesforceへのチャネル連携」をどう乗り越えたのか、その具体的なプロセスについて解説します。
技術・データ・実務のプロを結集。4名体制で挑んだ「移管プロジェクト」
そのパンドラの箱を開けるために、どのような体制でプロジェクトを進めたのでしょうか？
私がプロジェクトリーダーとなり、かつIS（インサイドセールス）側のマネージャーとして、運用に関わっている代表者を集めてプロジェクトを組閣しました。
プロジェクトメンバーは私に加え他3名いました。
技術面では、1人目：Salesforce設計の担当者に、これまでのMAとSalesforceでつないでいた複雑な座組みが、「ferret One MA」とワークフロー機能だけで実現可能かどうかの検証とロジックの組み替えを担ってもらいました。
実務面では、2人目：マーケティングのデータ管理担当者がMQLデータ管理周りの業務洗い出しや、フォームの設定変更、ワークフローの設定変更などの具体的な切り替え作業を担当してくれました。
また、3人目：メール配信の実運用担当者が、これまでのMAで利用していた配信セグメントデータの引き継ぎと、新しい環境での配信設定を担当しています。
私の主な役割は3つありました。
1つ目は、現場のメンバーに丁寧にヒアリングし、考慮漏れがないか執拗に確認すること。
2つ目は、インサイドセールス（IS）側の業務要件を洗い出すこと。
そして3つ目が、Salesforceとの双方向連携を進める上での6万件のリードデータおよびデータ項目のクレンジングです。
工数は3〜4ヶ月程度。ただし、通常業務と並行しての進行。
プロジェクト全体の工数やスケジュール感はどのくらいかかりましたか？
全体では1月にゆるやかに動き出し、11月に完全切り替えが完了しました。
これは単にメール配信ツールを載せ替えるだけでなく、Salesforceとの双方向連携の完成までを含めた期間です。一時停止していた時期もありましたが、実質的に集中して動いた工数は3〜4ヶ月程度でしたね。
週1回30分の定例ミーティングを軸に、進捗確認や実装タイミングの決定などの細かい調整を積み重ねていきました。
各メンバーは移管プロジェクト期間中、業務時間の約15%をこのプロジェクトに充ててくれました。通常業務と並行しての進行故、リソースの調整は必要でした。
が、このプロジェクトにコミットするというリーダーとして意思を伝え続けたこと、および新規の実装や設定は行わないという方針で、選択と集中を行いました。
おかけでプロジェクトはスケジュール通りに進み、以前のMAツールの契約期間に間に合わせる形で、「ferret One MA」への移管を完了できました。
特に苦労したのは「チャネル情報をSalesforceへ転送する」設定の再現
具体的に「ここは苦労した」という作業はありましたか？
チャネル情報をSalesforceへ転送する設定を、これまでのMAツール経由から「ferret One MA」のワークフロー機能（※）での実装へ移行するのには苦労しました。
移管プロジェクトにあたり、「このデータ転送や設定は本当に必要なのか？」という精査を行っていたのですが、その中でもCVした際の流入チャネルの情報は、施策の振り返りの中核となる情報なので外すわけにはいかず。それは「ferret One MA」の基本機能でも対応が難しいところでした。
これまで使っていたMAツールでは、オートメーションルールを組んで無理やりキャンペーン名にチャネル情報を詰め込んでいたのですが、その運用を廃止し、リードソースを正確に返す実装に切り替える必要がありました。
特にこれまでのMAツールで行っていた判定ロジックをどう再現するかには難航しましたが、そこは上述のSalesforce設計担当者の力を借りて乗り越えることができました。
結果として、シンプルでデータ分析も十分にできる仕組みにアップデートすることができました。
ワークフロー機能とは？「ferret One MA」の機能の1つ。WebhookやAPIを利用して、データを統合し、業務を自動化する機能です。外部ツールも含めた複数のツールを跨ぐ作業や、手入力の作業などをまとめて自動化。ルーティーン業務を劇的に効率化できます。
MA移管後の成果：年間約500万円のコスト削減。そこから得た学び
本プロジェクトによる成果の一つは、年間約500万円のコスト削減です。
そして最大の収穫は、複雑化した設定を整理し、誤配信などのリスクを未然に防ぐ「守りの運用」を取り戻せたことにあります。
本章では、額面以上の価値を生んだ業務効率化の実態に加え、プロジェクトを通して見えてきた「経営層を巻き込む重要性」や「BtoBマーケティングにおけるシンプル運用の真価」という、2つの大きな教訓について振り返ります。
500万円の削減以上に大きかった、「オペレーション効率化」の成果
プロジェクトを通じて得られた成果について教えてください。
成果としては2つありました。
成果① 約500万円のコスト削減
1つ目は、約500万円のコスト削減です。もはや説明不要だと思いますが、全社の営業利益を達成させる上で、非常に大きなインパクトにつながりました。
成果② オペレーションの効率化で、潜在的なリスクを潰せた
2つ目ですが、このプロジェクトを遂行できた結果として、コスト削減の効果以上に「オペレーションの効率化」に手応えを感じています。
例えば、今まで手動で転記していたMQL通知を自動化したことで、レポーティングが即時化され、情報の漏れもなくなりました。
また、こうした自動化が進んだことで、運用の安全性も劇的に向上しました。
私はベーシックで一度産休を経た後に復職しているのですが、戻ってきたときに驚いたのが、Salesforceに新しい項目が新設されていて、その値を変更するとユーザーへメールが飛ぶ設定が知らない間にできていました。
当時の運用者からすれば最適な手法だったのかもしれないですが、このマニュアルを知らない人が触れると誤配信のリスクも伴ってしまう、非常に脆いものでした。
こうした潜在的なリスクを潰すことで、『守りの施策』を完遂できたことが最大の成果だと思っています。
費用対効果を計算する時って、施策の「実行」にかけるコストはちゃんと見積もられる一方で、その手前の現状把握や準備のコスト、リスクが起きたときのリカバリーのためのコストがそもそも無いもの扱いにされがちです。
500万円のコスト削減はあくまで額面の話であって、実際にはその倍ぐらいの追加コストを未然に防いでいると考えています。
複雑な自動化より「セグメント」を重視せよ。持続可能な運用の鉄則
このプロジェクトを通じて得られた学び・教訓があれば教えてください。
教訓① トップ層を巻き込んでやりきる体制を作る
1つ目は、トップ層を巻き込んでやりきる体制を作ることの重要性です。
長年頓挫していたこのプロジェクトをやり切れたのは、トップの強い意志があったからです。私たち現場からもMA切り替えの起案はしていましたが、最終的に本プロジェクトは、経営層のトップダウンによって動き出しました。コスト削減に圧がかかっている組織であれば、経営層は毎年の値上げに対して必ず「え？」と思っている瞬間があるはずです。
この記事を見ている経営層の方向けに言うと、この手のMAやCRMの移管プロジェクトは、トップダウンで上位下達で降ろした方が、はるかに早く・スムーズに進みやすいです。
対して現場の方向けに言うと、いかに上位のレイヤーの人を早く・強く巻き込めるかが、プロジェクトの承認およびスケジュール通りの進行の成否を左右します。早い段階で、あるいは経営層がそういったコスト意識が高まってきたタイミングを逃さず、移管によるメリットを起案することが重要です。
教訓② BtoBでは複雑なパーソナライズより、まずはセグメントを優先すべき
2つ目の学びとして、本当の意味での1to1で出し分けるような複雑な仕組みを夢見るより、まずは「セグメントをやり切る」ことがBtoBマーケティングにおいて重要だという教訓を得ました。
今の時代、AIによってよりパーソナライズ化されたコンテンツが求められていますが、だからといって当時の状況に最適化しすぎた複雑なオートメーションやスコアリングを組んでしまうと、事業環境が変わった瞬間にまた「秘伝のタレ」化して運用が困難になるリスクがあります。
過去のアイデアは、その時の制約や課題と密接に関連しているため、状況が変われば有効性も変わる。だからこそ、特定の手段に固執せず、シンプルに保つことが望ましいんです。
具体的には、セグメントは注力している業種や企業規模（エンタープライズ、SMBなど）でシンプルに分け、それに対して「濃いコンテンツ」をしっかりと作成して、メールでデリバリーする。それすらできていないうちに、複雑なオートメーションには絶対手を出すな、と今は思っています。
MAのリプレイスを考えている人へのメッセージ
最後に、この記事はマーケやセールスのメンバー・あるいは管理職レイヤーの方までたくさんの人が読んでくださると思います。読者の皆さんへのメッセージはありますか？
インシデントを防ぐ「地味な守り」。組織が正しく評価すべき運用のリアルとは？
まず1つ目に、MAツールなどのシステムでコミュニケーション施策を管理運用する人の苦労や、リスクを抑えながら成果を生み出そうとする「守り」の取り組みがもっと評価されるべきだと思っています。
IS（インサイドセールス）は商談数が目標になるので、どうしても目の前の獲得を最優先にする「攻め」の施策に意識が向きがちです。
しかし、その裏でマーケターは、一回でもミスすれば取り返しのつかないインシデントになる「守り」の業務を、地味ながらも必死に担っています。この損な役回りへの理解が、マネジメント層や経営層の中でもっと進めば、利益を出すための最適なコスト配分の考え方もアップデートされるのではないかと思います。
多機能すぎるMAツールで運用が複雑化するほど、こうした守りのリスクは常に高まります。誰も知らぬ間に複雑なオートメーションでメールが送られ、顧客体験が損なわれているかもしれません。
なぜBtoBに過度な自動化は不要なのか？変化に強いシンプルな運用へ
2つ目に、複雑に組み込まれた手段・手法は事業方針や目的の変化とともに陳腐化しやすく、時間をかけて組んだ複雑なオペレーションほど、その賞味期限も短くなってしまうということです。
スコアリングやパーソナライズ化は、その当時の戦略・戦術に照らし合わせれば最適な手段に見えたり、とりあえず新しいものだからまずは無批判で取り入れてみようというケースもあると思います。
その時の制約条件や課題と密接になっているからこそ、すごく高尚なアイデアに見えるし実際そうだったかもしれないですが、これは非常に限定的な課題や制約条件下でのみワークするものとも取れます。具体化されすぎた分、状況が変われば最適な手法ではなくなってしまう、ということも往々にしてあります。
BtoBは、BtoCと比べて顧客の絶対数は少ないので、その点も加味して複雑な設計が必要かの検討も必要です。
私たちはシンプルな「ferret One MA」にリプレイスすることで、そのリスクを根本から低い状態に変えました。
私たちはマーケチーム内で自力でリプレイスを進めたので、それゆえの苦労もありました。しかし、ferret OneのカスタマーサクセスチームにはMA運用管理のプロもいますし、データ設計に詳しいパートナーもついています。私たちの苦労もナレッジとして、今のカスタマーサクセスチームのサポートの進化に活かされています。
皆さんも、今の世代でその「負の連鎖」を一緒に断ち切りましょう。
まとめ：その「辛い運用」を、私たちと一緒に変えませんか？
今回のプロジェクトを経て、私たちが痛感したことがあります。 それは、「機能の多さ」と「マーケティングの成果」は必ずしも比例しないということです。
年間数百万円をかけて複雑な設定に時間を割くよりも、必要な機能だけが揃ったシンプルなツールを、誰もが迷わず使いこなせる状態にする。 それこそが、ミスのない安定した運用体制を作り、最短距離で成果へ向かうための近道でした。
「ferret One MA」は、そんな現場のマーケターのリアルな苦労と課題から生まれたツールです。
移管作業には相応の工数がかかり、決断には慎重さが求められます。私たちもそうでした。 しかし移管後は、「毎年の値上げに怯えない」「担当者が変わっても安心」という安定したマーケティング基盤を構築することができました。
私たちには、自ら泥臭く移行作業を行った経験とノウハウがあります。 だからこそ、ただツールを売るのではなく、「そもそも今の貴社にとって、本当に乗り換えが正解なのか？」という点から、同じマーケター目線で正直にお話しできるはずです。
「今の運用、ちょっと疲れちゃったな」もしそう感じているなら、一度私たちとお話ししませんか？あなたのチームにとってベストな選択を、一緒に考えましょう！
